Det sies at reklame måler tidsånden. På 1990-tallet, da den kalde krigen var avblåst og det virket som om en gardin var dratt over alle eksistensielle politiske forhold, var et turkisblått hav og en sandstrand nok til å gi forbrukeren den riktige Bacardi-følelsen. En følelse som er synonym med lykke, harmoni, chill-out og lysten på rom.

20 år senere er den politiske situasjonen ikke like uproblematisk, det er en konstant følelse av usikkerhet i luften. Bacardis reklamestrategi har endret fokus: Det er ikke lenger nok å friste med det søte liv for å sikre effektiv markedskommunikasjon.

Hovedvekten legges nå på appellen til våre lidenskaper, til våre opprørske årer, til vår tilpasningsevne og uovervinnelige egenskaper.

Saftig historie

Det er også ideen bak den siste reklamekampanjen fra Bacardi: Utemmelig siden 1862.

I denne kampanjen minnes Bacardi alle kampene det familieeide selskapet har vært gjennom siden oppstarten, som inkluderer brann, jordskjelv, forbudstid, revolusjon og eksil. Budskapet er at det ikke er noe som kan stoppe ekte lidenskap.

– I framtiden kommer vi til å bruke familiekortet sterkere, forklarer Mark de Witte som er sjef for Bacardis aktiviteter I Nord-Europa.

Med dette har han virkelig fått esset i ermet siden Bacardi-historien inneholder «alt»: Politisk intrige, finansiell suksess og sterke følelser, samt ikke minst stor spenning.

Dommedag men ikke for alltid

14. oktober 1960 er den svarteste dagen i Bacardi-familiens historie. Det var dagen da alt som var bygget opp gjennom 100 år gikk tapt. Fra det ene minuttet til det andre ble eierskapet til den suksessrike romproduksjonen overført fra familien fra Santiago de Cuba til Fidel Castro.

Med et pennestrøk ble alle privateide selskaper nå statseide og i hendene på den nye revolusjonære ledelsen av landet. Siden revolusjonen året før hadde Bacardi-familien håpet å slippe unna tvangsnasjonaliseringen. Compañia Ron Barcardi S.A ble tross alt regnet som et nasjonalt ikon.

Siden etableringen i 1862 hadde fire generasjoner cubanere skapt suksess og var ikke, som så mange andre spritprodusenter, bare en filial av en gigant fra erkefienden USA.

Dessuten hadde mange av Bacardi-familiens innflytelsesrike medlemmer støttet Castro og hans revolusjon som etter flere års kamp hadde jaget diktatoren Fulgencio Batista fra øya.

Det var derfor et stort sjokk for Manuel Jorge Cutillas da han på morgennyhetene denne oktoberdagen hørte sitt firmanavn lest opp sammen med 381 andre selskaper som skulle nasjonaliseres med umiddelbar virkning.

– Herregud, ropte Cutillas til sin kone: – De har faktisk tenkt å gjennomføre det.

Cutillas var direkte etterkommer av Bacardis grunnlegger, Facundo Bacardi, og jobbet den gangen som sjefingeniør på destilleriet.

Konfiskeringen opplevdes som ufattelig av både ham og resten av familien. «Familien følte at de hadde mistet sine røtter, sin identitet. Mange av oss visste ikke hva vi skulle gjøre». Slik beskriver den amerikanske journalisten og forfatteren Tom Gjelten stemningen i sin bok Bacardi and the Long Fight for Cuba fra 2008.

Castros generaltabbe

Etter å ha kommet over det første sjokket ville ikke Cutillas og mange andre familiemedlemmer lenger ha noe med kommuniststyrets vilkårlighet å gjøre. De forlot derfor Cuba. Med seg fikk de bare ta det som ble plass til i en koffert hver. Alt annet ble igjen.

Likevel gjorde Bacardi et imponerende comeback. Ikke på Cuba, men derimot på Bermuda. Virksomheten som i dag omfatter en lang rekke merkevarer innen drikkesegmentet, er mer suksessrik enn noen gang.

Med en arbeidsstyrke på 6000 har Bacardi-konsernet en omsetning på 10 milliarder dollar. Dermed er det verdens tredje største, bak Diageo og Pernod Ricard.

Dette comebacket var bare mulig takket være den manglende kompetansen til Castro-styret når det kom til finansielle spørsmål. Forhold som hele befolkningen på Cuba fortsatt lider under.

I 1960 måtte representanter for Bacardi-familien skrive under på et dokument som overdro både selskapet og produksjonsfasilitetene på Cuba til myndighetene.

Men når det gjaldt selve varemerket, var det ikke omfattet av «avtalen». Det var heller ikke de juridisk uavhengige destilleribedriftene i Mexico og Puerto Rico.

Dette skulle vise seg å være en generaltabbe (bokstavelig talt) av Castro, en åpning som familien visste å utnytte.

Hyppige rettstvister

Tre år før dette hadde den daværende toppsjefen i Bacardi, José (Pepín) Bosch, som var inngiftet i familien, smuglet de originale varemerkesertifikatene ut av landet. Den opprinnelige årsaken var for å beskytte dem mot diktatoren Batista.

Ved hjelp av disse dokumentene kunne Bosch etablere en nytt selskap som dermed hadde monopol på å selge Bacardi utenfor Cuba.

Sammen med et team av advokater truet han med rettssak mot ethvert forsøk på å importere rom fra Bacardis gamle adresse i Santiago de Cuba. Dette viste seg å være en effektiv manøver. Cubanske myndigheter forsøkte forgjeves å overbevise rettsapparatene i både USA og Europa om at dette var ulovlige trekk, men i rettsak etter rettsak vant de tidligere eierne.

Familien var naturlig nok tilfreds med utfallene av møtene i retten, men lysten på hevn overfor regimet var ennå ikke tilfredsstilt. Så snart virksomheten var i gang, bestemte Pepín Bosch seg for å bruke mye av sin tid på å slåss mot Castro. Han investerte store beløp i propagandakampanjer. Visstnok skal han ha vært klar til å kjøpe et bombefly for å ødelegge et oljeraffineri på Cuba.

Enda sprøere er ryktene om at eksilcubanere prøvde å engasjere mafiaen i sine attentatplaner mot både Fidel, hans bror Raúl og Ernesto (Che) Guevara i 1964. Denne jobben skulle koste 150.000 dollar, og det ble forsøkt å få Bosch til å bidra med denne summen.

CIA fikk nyss i planene, og de ble forhindret. Men Bosch på sin side avviste kategorisk at han hadde støttet disse planene.

Tar grep i Europa

Bacardi er fortsatt familieeid, og det er denne delen av historien som ønskes belyst gjennom reklamekampanjen. Aksjene er fordelt på 500 familiemedlemmer hvorav 19 også er ansatt i konsernet.

Opprør i stedet for ferie, en turbulent historie i stedet for avslappet idyll; med disse ideene håper Bacardis nordeuropasjef Mark die Witte at den nye reklamekampanjen skal løfte salget opp fra blant annet en fjerdeplass på det tyske markedet. I Tyskland er mulighetene ekstra store siden dette markedet fortsatt er relativt jomfruelig når det kommer til brennevin. Kun fem prosent av salget av alkoholholdig drikk er sterkere saker.

– Bare i Berlin er antall cocktailbarer økt med 25 prosent på fem år, forteller Helmut Adam, bartender og redaktør for barmagasinet Mixology – Magazin für Barkultur. Han tror Bacardi stiller sterkt i en historisk sammenheng. Blant annet ved at den første Cuba Libre ble laget med Bacardi.

Men Bacardi hvilte for lenge på laurbærene etter 1990-tallets suksess. Hovedutfordrer Havana Club har i denne perioden vist styrke og særlig i segmentet vellagret rom. Bacardi har imidlertid i de siste årene tatt revansj i barmarkedet, først og fremst på grunn av gode nylanseringer.

Fortsatt hevnlysten

At Havana Club har pustet Bacardi i nakken i Europa, har av forståelige grunner vært til stor irritasjon for familien. Spesielt siden Havana Club fortsatt produseres på Cuba og overskuddet havner i Castro-regimets lommer. For også Havana Club var privateid og tilhørte Arechabala-familien fram til den skjebnesvangre dagen da også Bacardi-ene mistet alt de eide.

Men i motsetning til Bacardi-familien, kunne ikke Arechabala-ene komme i gang igjen i allerede etablerte produksjonsfasiliteter utenlands.

Men da varemerkebeskyttelsen for Havana Club gikk ut i 1973, startet det statseide selskapet Cubaexport med eksport av rom. Dette rommerket fikk utover 1990-tallet et realt løft gjennom joint venture-en med Pernod Ricard, og Havana Club kunne nå selges over hele verden, bortsett fra USA. For her hadde Bacardi-ene viselig nok allerede registrert varemerket.

En bitter rettsstrid har pågått siden den gang. Bacardi-familien kommer garantert ikke til å gi opp, til det har den forsaket for mye. Denne bitterheten som til en viss grad kommer til uttrykk gjennom den tøffere tonen i årets reklamekampanje, står imidlertid i kontrast til 1990-tallets innsmigrende «Bacardi feeling». Hevnlysten er altså fortsatt stor.

Foto: Bacardi, Polina Rabtseva