Champagne er historisk sett knyttet til feiring og festligheter. Og det helt siden 800-tallet den gangen Ludvig den fromme ble kronet i Notre Dame de Reims-katedralen i år 816. Seremonien ble kopiert av en lang rekke konger fra slektene som regjerte det vi kjenner som Champagne i dag.

I vår tid er champagne den naturlige drikken i alt fra businesslunsjer, bryllup, mottakelser og profesjonelle samlinger. I tillegg er drikken et selvfølgelig innslag på luksusrestauranter og -hoteller verden over. Med den verdensomspennende sosiale nedstengingen er mulighetene til å feire færre. Titusener av arrangementer, middager og møter er kansellert eller utsatt, og kundene holder seg hjemme. Også den drastiske reduksjonen i flyreiser har torpedert forbruket av champagne.

Som et resultat av alt dette, forventer Jean-Marie Barillère som er øverste sjef for negociantene i Champagne, et tap på mer enn 20 prosent i volum som er 60-70 millioner færre flasker enn i 2019. Andre mener utsiktene er enda dystrere og at det er snakk om tap på 100 millioner flasker som tilsvarer 1,7 milliarder euro. Champagne er derfor vinregionen som er aller hardest rammet. Eksempelvis opplever portvinsprodusentene at salget øker under sosial nedstenging. Ifølge Adrian Bridge som er toppsjef for The Taylor Fladgate som også eier Croft, Krohn og Fonseca, skyldes dette at portvin har et annet image, mer som «trøstedrikk», og siden folk må holde seg hjemme, behøver de ikke bekymre seg for «drink and drive»-problematikk.

- Det er ikke uvanlig at vi registrerer høyere forbruk av portvin hjemme når det butter. Det er et mønster som vi kjenner igjen fra tidligere nedgangstider, sier han. Han får støtte fra Rob Symington, i Symington Family Estates, som eier Graham’s, Dow’s, Warre’s og Cockburn’s. De opplever en vekst på 40 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. – Portvin er ikke forbundet med tradisjonelle formelle anledninger, men mer knyttet til hjemlig hygge, også i ukedagene, påpeker han.

Økte kilopriser gir endringer
Champagne er altså den diametrale motsatsen til portvin i dette henseendet. Champagne-regionen er dessuten strengt regulert på grunn av sin spesielle struktur. Det er en stor grad av gjensidig avhengighet mellom champagnehusene og druedyrkerne. 

Champagnehusene er den økonomiske motoren i regionen og står for mer enn 70 prosent av totalsalget. På den andre siden eier de bare 10 prosent av det dyrkede arealet. Dette betyr at de med noen få unntak er helt avhengige av vinbøndene for å tilfredsstille etterspørselen. Vinbøndene på sin side er avhengig av champagnehusene for å få inntekter siden veldig få av dyrkerne har andre jobber ved siden av.

De eneste som opererer utenfor dette systemet er de uavhengige vinbøndene, recoltant-manipulant (RM), samt kooperativene som lager og selger egne viner. Noe som nok vil overraske mange er at RM-ene som har vært veldig i vinden de siste årene, faktisk har mistet en firedel av flaskesalget – litt over 17 millioner flasker – det siste tiåret.

Hovedårsaken er at mange RM-er har sluttet å lage egen champagne og heller selger druer. Det er fordi det er raskere penger, spesielt siden kiloprisen på druer har økt jevnt og trutt. Til gjengjeld har dette gjort dem mer avhengig av en solid og stabil appellasjon. 

Reduserte volum før krisa
På samme måte som mange oljeproduserende land, regulerer CIVC – Comite Interprofesionnel du Vin  de Champagne – størrelsen på avlingen hvert år for å unngå overskuddstilbud på markedet som ville legge et sterkt nedadgående press på prisene. For å håndtere tapene har CIVC lansert en rekke tiltak som skal redusere følgeskadene. Mens den vanlige avtalen ligger på 10 tonn per hektar og en kilopris for druene på 6,50 euro, som er en av de aller høyeste i vinverdenen, ble vinbøndene anbefalt å redusere avlingen til 8 tonn per hektar og en litt lavere pris i 2020. 

- For vinbøndene er denne prisen bærekraftig, sier Maxime Toubart som er sjef for vinbøndenes interesseorganisasjon som samler 15 800 av dem. Han fortsetter:

- Det er likevel veldig vanskelig, men vi har ingen annen mulighet. Det har ingenting med mengden druer vi kan høste. Vi må ta hensyn til markedets tilstand og ta beslutninger om innhøstningen, selv om det er tøft å gjøre det.   

Ledende champagnehus er fornøyd med løsningen. – Vinbøndene har valgt en så enkel løsning som mulig, sier Charles Philipponnat, toppsjefen for Maison Philipponnat. – Negociantene mente så sent som i juli at vi måtte redusere lagrene for å unngå prispress. Men vinbøndene har åpenbart fått gjennomslag 

Noe usikkerhet finnes fortsatt. Til tross for avtaler som virker rettferdige for begge parter, forteller Benoit Tarlant hos Champagne Tarlant som tilhører produsenttypen RM, at de registrerer en viss aktivitet, men at kundene kjøper mindre og sjeldnere.

– Vi mistet 80 prosent under stengingen, men det tok seg noe opp igjen i juni og juli. Per nå er fallet på 25 prosent sammenlignet med i fjor, og vi vet ikke hva som vil skje mot slutten av året. 

Fra oktober 2019 til september 2020 falt champagnesalget med 11,7 prosent i Frankrike ifølge CIVC. For EU er tallet 15,3 prosent og for resten av verden 19,7 prosent. Det er likevel ikke jevnt fordelt innad i champagneindustrien. Mens de store aktørene opplevde et dropp på 1,4 prosent og kooperativene på hele 31,7 prosent, økte småprodusentene sitt salg med 21 prosent i september 2020 isolert sett. I de siste 12 månedene har småprodusentene nullvekst som betyr at de har snudd den negative tendensen de siste ti årene. 

Og i land som Norge har salget av champagne økt med 27,4 prosent i de 10 første månedene av 2020 ifølge tall fra Vinmonopolet, mot 29 prosent for hele kategorien musserende vin. Årsaken er fravær av salgslekkasjer som taxfree og svenskehandel i mesteparten av perioden. 

Langsiktige strategier
Den nye situasjonen krever at alle aktører tilpasser seg. Noen av tilpasningene er kortsiktige, mens andre har lengre horisont. 

På kort sikt har noen aktører, deriblant Champagne Palmer & Co, åpnet nye salgskanaler for å møte den nye situasjonen. Siden dette huset tradisjonelt har orientert seg mot restaurantbransjen, valgte de å lansere en direkte-til-forbruker-kanal akkurat idet korona grep om seg. De besitter en veldig effektiv logistikktjeneste som tillater at en ordre som er mottatt før klokken 15 leveres innen kl 13 dagen etter uansett hvor i Frankrike det er snakk om. De opplever at nettbutikken er både et veldig godt kommunikasjonsverktøy og et viktig element i deres posisjoneringsstrategi, ifølge François Demouy som Palmers kommunikasjonsdirektør. 

For andre som Anselme Selosse, mannen bak Jacques Selosse Champagne, må produsenter tilpasse seg den nye situasjonen slik de gjorde tidligere. Han mener – som en av få i bransjen – at regionen burde benytte sjansen til å utvide til alle typer vin, med og uten bobler, rød som hvit. Jean-Marie Barillère på sin side mener at dette kun er mulig om produsentene oppnår samme pris for viner uten bobler som for dem med, noe som ikke er tilfellet i dag. Med noen få unntak, i Norge selges eksempelvis Étienne Calsac Coteaux Champenois blanc 2019 for 699 kroner som er mer enn noen av produsentens champagner. 

Langsiktige strategier inkluderer et skifte i posisjoneringen av champagne, bort fra fest og feiring. Dette er et dristig skritt sammenlignet med den mange år hundrer lange tradisjonen og strategien. 

Det er flere champagnehus som har ulike tilnærminger til denne endringen. Den umiddelbare responsen på utfordringene fra Vranken-Pommery Monopole, er ifølge grunnleggeren Paul-François Vranken at selve ideen med champagne må revurderes for å gjenspeile den nye normalen. Færre jubileer og fravær av store markeringer krever en ny merkevarestrategi. Champagnehusene burde, etter hans mening, søke etter å løfte drikkens status som en naturlig og ofte økologisk framstilt drikk fra en historisk region. 

Dette er en strategi som er adoptert av CIVC en god stund allerede. Denne «rene» tilnærmingen knyttet til druedyrking og vinframstilling er bygget opp over tid og målet er å bli den første bærekraftige regionen i Frankrike innen 2030. 

Utnytter regionens unikhet
I tillegg kommer initiativer som å bli en karbonnøytral region innen de neste fem årene. Dessuten har området posisjonert seg som en region som leverer topp kvalitets musserende vin de siste ti årene.

Dette innebærer redusert produksjon, fra toppen i 2007 med 339 millioner flasker til 297 millioner i 2019. Denne beslutningen ble tatt for å unngå at supermarkedene presser prisen ned i 12 euro flasken før julesesongen. Men også for å møte konkurransen fra andre musserende vinstiler, særlig prosecco. 

- Ideen er som følger: når du smaker en enkel musserende vin og liker dette, vil du før eller senere får lyst å smake Rolls Royce-en av musserende vin, nemlig champagne, sier Jean-Marie Barillère. 

Andre som vinbøndenes interesseorganisasjon, lanserte i 2018 et initiativ ment for å overbevise forbrukere om at champagne er drikken som «gjør hverdagslige øyeblikk eksepsjonelle». Deres ambisiøse planer innebærer en investering på 12 millioner euro fram mot 2021 for å overbevise forbrukere om at champagne ikke bare er en festdrikk. Men ifølge Jean-Marie Barillère, er det utfordrende å endre en slik inngrodd holdning over natten. Det finnes derfor en risiko for at om vinbondeorganisasjonen ikke ser resultater, blir tvunget til å gi opp for tidlig.  

Samtidig har Champagne-regionen adoptert en ambisiøs plan for å promotere vinområdet under følgende motto: Champagne, en forfinet livsstil. Dette appellerer til den unike opplevelsen som Champagne-regionen tilbyr. Det knyttes en følelse av luksus til navnet, og målet er utnytte dette for å øke antall besøkende ved å få folk til å tenke at et slikt besøk er verdt å jobbe for og ikke minst dele med dem man setter mest pris på.   

Har det som trengs
Deler av denne strategien er basert på det at hele området, inkludert dets vinmarker, bygninger og kjellere er en del av Unescos verdensarv. 

Champagnehuset Besserat de Bellefon bekjenner seg til livsstilstilnærmingen gjennom sin «Petit traité de Frenchytude» - en livsstilsguide – som uttrykker selve essensen i husets stil.

Ved hjelp av mat- og interiøreksperter, viser huset veien til en elegant og tidløs stil. Som det heter på de kanter «det er en manual for å leve på den unike franske #Besserat de Bellefon-måten ved å kombinere det chice med det enkle». Nøkkelen er det tidløse: Besserat de Bellefon ønsker å bli assosiert med den forfinete livsstilen som er mer aktuell enn noen gang. 

Selv om usikkerhet er det eneste sikre akkurat nå, virker det som om Champagne-regionen har motstandsdyktigheten som trengs for å møte disse utfordringene og står klar til å slå tilbake så snart verden er vaksinert. Kvaliteten å vinen har kanskje aldri vært bedre enn nå.