Larsen er kjent for sin cognac og for sine flasker, eller kan man kalle et vikingskip i porselen det? Spørsmålet lar vi stå ubesvart og overlater til leserne selv å avgjøre om vikingskip er passende emballasje for cognac.

 

Frem til 1950 så de forskjellige cognacprodusentenes flasker så å si identiske ut. Det var kun små forskjeller på etikettene som gjorde det mulig å skille den ene fra den andre. Men en nordmann endret det hele. Det er da også et rikholdig utvalg av flasker og etiketter Frédéric Larsen kan vise oss, etter at hans farfar startet produktutvikling av emballasjen på femtitallet.

 

Frédéric Larsen er tredje

generasjon Larsen og styrer

nå et av cognacs mest anerkjente hus.

Foto Jan H. Amundsen

 

Jens Reidar Larsen laget faktisk sin egen akevitt etter norsk oppskrift. I Larsens hyller står et eksemplar fra 1936. Den ble imidlertid aldri noen suksess. Franskmennene likte ikke smaken, og nordmenn ville ikke drikke akevitt produsert i Frankrike. Det til tross for at etiketten var, etter våre dagers oppfatning, svært så norsk.

 

Det norske preget også måten den gamle markedsførte sine produkter på helt fra begynnelsen av tyvetallet. På reklameplakater i Larsens store konferanserom kikker fryktinngydende vikinger ned på oss. Så norrøne som vi forestiller oss at franskmennene engang ved forrige tusenårsskiftet må ha oppfattet oss. Mens andre produsenter avbildet vakre kvinner i lange kjoler med like lange sigarettmunnstykker potent vippende mellom sine dyprøde og glinsende lepper, lanserte Larsen slagordet: Le cognac des vikings. Riktignok først på engelsk, men faren for at produktet skulle oppfattes som en skandinavisk hybrid av cognac, førte til at slagordet ble oversatt til fransk.

 

Larsen er lite glad i alle restriksjonene som produsentene etterhvert selv har pålagt seg. Det meste er forbudt. Også det som kanskje kunne ha holdt cognacs markedsandeler i hjemlandet på et mer akseptabelt nivå. Ikke det at han vil tukle med kjerneproduktet. Cognac er og blir det som skal produseres, og det skal selvfølgelig settes grenser for både hva som kan kalles VSOP og XO. Men han er ikke i tvil om at produsentene har pålagt seg selv restriksjoner som har begrenset salget unødvendig. Han gir oss kanskje sitt beste eksempel:

 

Rett etter krigen solgte Larsen, som de andre produsentene, ferdig mikset cognac med vann. Det var slik franskmenn foretrakk å drikke den. I dag forsøker produsentene etter beste evne å relansere denne måten å nyte de edle dråpene på. Først og fremst for å møte konkurransen fra whisky, som er i ferd med å feie cognac av banen på hjemmemarkedet.

 

Men den ferdigmiksede cognacen ble forbudt av produsentforeningen fordi det ikke var ren vare flaskene inneholdt. - I dag gråter vi over den beslutningen, sier Frédéric Larsen.

 

Årgangscognac er kanskje på vei tilbake. Den ble i sin tid også forbudt. Men her er Larsen selv skeptisk. Det til tross for at årgangsarmagnac er noe mange kjøper og setter pris på.

 

Hvordan og hva slags lover og regler som innføres i Cognac for årgangsvare, er foreløpig ikke klart. Men at det blir strengt, er Larsen overbevist om. Like sikker er han på det som på at det vil ta tid å bli enig om prinsippene. Det ligger i familiens ånd å ville produktutvikle. Med andre ord er det ikke det tredje generasjon Larsen vil forhindre når han anmelder sin skepsis.

 

Frédérics farfar var faktisk den første av cognacprodusentene som laget det vi dag vil kalle en fancy flaske som jo vikingskipet opplagt er. Han lå dermed langt forut for sin tid med å satse på emballasje som markedsføringsvirkemiddel.

 

- Alle trodde han var komplett gal og salget tok ikke umiddelbart av da han lanserte dem i 1952. I dag brukes vikingskipet fremdeles i Larsens logo, og de så velkjente skipene står for en betydelig andel av omsetningen.

 

- De er en del av vårt image. Folk kan ikke unngå å se dem i butikkene. Det sparer oss for annonsering. Dessuten tar vikingskipene så mye plass i hyllene at andre produsenter får mindre plass. I alt selger vi 200.000 skip i forskjellige størrelser årlig over hele verden. Skipene er faktisk blitt et samleobjekt, hvilket Larsen selvfølgelig er svært fornøyd med. I dag er de tilgjengelige i 15 forskjellige farger. Stadig er Larsen på jakt etter nye farger for å holde interessen oppe hos samlerne.

 

Skipene er dyre i produksjon. Utallige forsøkt er gjort for å fremstille dem maskinelt. Alle har vært mislykket. Fordi de fremstilles for hånd varierer også størrelsen en tanke og nok til at hvert skip har et litt forskjellig volum. Det fører i sin tur til at de først må fylles med vann slik at man får målt eksakt at det riktige volumet med cognac blir fylt på.

 

Firmaet har også stor suksess med sin Svalbard-cognac hos samlere. Etter hva Apéritif erfarer er det betalt helt opp i 20.000 kroner for en av disse flaskene. Svalbard-serien ble startet i 1991 og opplaget, hvis vi kan kalle det, var beskjedne 1.500 flasker.

 

Larsen er svært fornøyd med sitt eget navn, hvis noen skulle være i tvil om det. Franskmenn klarer uten problemer å uttale det og ikke minst nordmenn som altså stadig drikker mer av cognacen med samme navn. Der vet han at han har en produktfordel fremfor konkurrenter som Courvoisier eller for den saks skyld Fussigny som sikkert får en del av oss til å ta fart før vi våger vår variant av uttalen.

 

Det europeiske markedet for Larsen betyr først og fremst Skandinavia. Norge har hele tiden vært det største markedet. Den første lasten med Larsen cognac ble sendt avgårde i 1931.

 

- Norge er i dag fremdeles et svært viktig marked for oss. Taxfreemarkedet er stort og står for omtrent halvparten av omsetningen i Skandinavia. Det viktigste produktet i dette markedet er vikingskipene, mens VS selger best i de vanlige salgskanalene som Vinmonopolet. Salget gjennom Systembolaget og vin- og spritbutikker i Danmark er ganske lavt, sier Larsen.

 

 

Skip besegler skjebne

Et norsk skip førte Jens Reidar Larsen ut av kurs og til Bordeaux i 1919. Han ville nemlig opprinnelig til England for å videreføre sin økonomiske utdannelse. Men stipendet på 900 kroner ville han ikke bruke til billettpenger, og Frankrike var i det minste for ham synonymt med det kontinentale Europa. Skipet forseglet hans skjebne og ikke minst hans senere suksess som produsent av cognac med skipet, vikingskipet, som varemerke.

 

Ikke lenge etter at han satte foten på fransk jord for første gang forlot han Bordeaux til fordel forCognac. Der bodde det fra før en rekke skandinaver. Sin første ansettelse fikk han hos en tidligere svensk kaptein. Og som nordmenn før ham i samme område falt han for en fransk kvinne, giftet seg med henne og ble.

Porten til Larsen Cognac på

1920-tallet

 

Interessen for cognac vokste raskt frem. Etter å ha solgt cognac i seks-syv år, blant annet til norske apotek som kunne føre produktet som medisin, valgte han å etablere seg på egenhånd. Ganske raskt kjøpte han cognacmerket Joseph Gautier. Det var eiet av et firma som ikke på noen måte hadde muligheter til å drive virksomheten videre.

 

Det tok ikke Larsen mange månedene før han fant ut at Gautier var ganske verdiløst. Da besluttet han at også cognacen, og ikke bare firmaet, skulle bære hans eget navn. Det skjedde ikke uten at hans medborgere trakk på skuldrene og lo av den gale nordmannen. Ikke fordi han var kunnskapsløs om deres egen noble drikk. Tvert om, Larsen nøt stor respekt og var tilbudt høyere stillinger i de velrenommerte store cognachusene. Latteren var nok mer rettet mot valget av navn. Larsen var kanskje det minst franske de kunne tenke seg som navn på en cognac. Ettertiden har vist at de tok feil. Larsen er en av de få gjenværende familieeide selskapene av noe størrelse.

 

Tekst: Jan H. Amundsen

27.02.99

Redigert versjon fra 1995